没有坏营销只有烂电影?假大数据背后到底有多少不能说的秘密

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5月

文章转自《影视圈Magazine》   文:江宇琦  编辑:王智山导语:此前,徐浩峰放弃《刀背藏身》署名的消息在业内引发了一轮热议。在感慨这件事的同时,也有不少人为电影的出品方、发行方感到惋惜:失去了徐浩峰这样一个大卖点,《刀背藏身》的院线之行怕是凶多吉少了。但事实真是如此么?“徐浩峰”这个在业内人看来等同于“高品质”的名字,真的是他电影最大的卖点么?

 

电影营销将会决定一部电影最后的票房成绩,这已是行业内的共识了。

可要知道,早在几年前,电影宣传只是简单粗暴地在公交站牌、地铁里铺铺海报而已,行业没有“营销”这个行当,甚至连预算都只有宣传的份。这种观念的被打破,源自《失恋33天》凭借合适的营销策略成功以小博大,给了整个行业极大的震撼:原来电影宣传不光要卖力吆喝,还应该找准合适的切入点,用对的方式向对的人吆喝。

从那以后,营销正式成为电影宣发过程中必不可少的一部分,大量的营销公司也顺势走上了“历史的舞台”。

营销似乎有着化腐朽为神奇的魔力,而相反一部片子如果用尽各种营销手段仍旧无法收获好的票房,那在营销公司看来就是这部电影本身有问题了。

可事实真是如此么?真的是“营销公司尽力了,烂片实在带不动么”?

《师父》的败局

“糟糕的营销策略可以毁了一部电影,《师父》的失败就是一个典型的案例。”微瑞思创副总经理林欢欣对《影视圈》的记者说。

提起徐浩峰,很多观众最先想到的可能是这部他近年来的代表作《师父》。

这部行业内普遍看好、上映后获得一致好评的电影,最终仅仅收获了5400万的票房,和发行方剧角映画保底的1亿票房还有着相当大的差距。

针对这种叫好不叫座的现象,不少人得出一个结论:这样的片子不讨现在这个市场的喜欢。

可林欢欣并不同意这种观点:“这部片子从内容到题材,都符合现在市场的需求,之所以在票房上惨败,就是因为营销策略没有选对。”

《师父》在发行期间,将宣传的重点放在了徐浩峰身上,试图通过“徐浩峰”这三个字来让观众相信,这是一部高质量的好电影。

“但根据我们后期所做的一系列数据分析,发现这样一种基于我们经验的认知是错的。”林欢欣说,“在资深电影爱好者眼中,徐浩峰或许很有吸引力,可对普通观众来说,他们要么不认识徐浩峰,要么会觉得徐浩峰代表着学院派,高逼格,他拍的片子我们一定看不懂。”


当时为了了解到底什么样的的营销策略效果会更好,他带着团队做了这么一件事。全网抓取了各大sns媒体平台(微博,微信,贴吧等等)有关讨论1300万条,几乎覆盖了所有的观影人群。

将他们的每一条内容,评论利用机器学习算法进行语义分析从而了解到关于这部影片,观众们讨论得最多的点是什么。从图中可以明显看出,“宋佳”和“功夫”才是观众们最关注的点。

徐浩峰

而除了“吆喝方式”的错误,发行方也选错了“吆喝对象”。

根据该电影的分级市场占比我们发现,在《师父》放映期间,一线城市的占比相比于一般电影(20%)高出很多,二线城市的占比低于一般电影(30%多),仅占27%。

也就是说,电影票房不理想,真正的问题是出在了二三线城市。

“在一线城市该类影片市场容量有限的情况下,开拓尚未被引导、还不成熟的二三线,乃至四线城市,才是明智之举。而对于这些城市的受众来说,徐浩峰又显然不是卖点。”林欢欣认为,前期营销重点的偏差与后期的失误,是《师父》票房失利的最大原因。

谈到这件事,他仍旧有些忿忿不平:“我前些天遇到一朋友,他说徐浩峰的新片还打算以他作为卖点,我才意识到问题的严重性,所以即便可能会得罪人,我也会去和他们说这些问题。”

营销战?数据战!

“被错误营销策略耽误的电影还有很多。”林欢欣说。

2013年完美世界出品发行的《等风来》,就错将80后当成主要受众(事实上数据分析显示,井柏然对90后受众吸引力更大),宣传策略都围绕着80后观众展开,导致票房并不尽如人意。

林欢欣认为,传统营销最大的问题在于,营销人员更看重的是经验,而并非更能反映事实的数据等。

“很典型的一个例子,我们调查发现,电影主题曲对电影票房影响不大,两拨受众的需求可能完全不一样。”林欢欣觉得,现在被很多电影广泛采用的主题曲宣传法,就是我们认知上的一个误区。

陆垚知马俐

“道理很简单,一首歌曲的好听能代表一部电影好看吗?记得电影《陆垚知马俐》上映时,当时主题曲《世界上最难唱的歌》曾被炒得很火,但该部影片的票房却一般,歌曲的爱好者也很少提及到这部影片。”林欢欣说。

那难道营销公司的策略都是凭空想出来的吗?事实并非如此,当下任何一部电影的营销提案中,通常是5、6家营销公司比稿,几乎所有的营销公司一上来都是先给制片方罗列一大堆的数据,然后证明自己的营销策略有多牛多好。

可既然有了数据作为依托,营销策略怎么又会出现失误呢?

林欢欣认为问题主要出在两方面。

其一是制片方不知道什么数据重要,什么数据重要全由营销公司说了算。现阶段和一部电影宣发直接相关的数据包括票房数据(同类电影以往票房和实时票房)、网络数据(点击量、播放量和评分)、社交数据三类。

其中票房数据对制定营销策略帮助不大,而网络数据掺假太多,点击量等轻而易举就能刷上去。

就以视频播放量来说,各大平台之间的竞争导致其自身都会去刷播放量。

A公司本来是一家不刷播放量的良心平台,某天看到B公司的平台同样的内容比他们播放量要高很多,一打听才知道对方刷播放量了。为了数据看起来好看,于是A公司也开始刷数据。恶性循环就是这么来的。

而数据公司对各大平台的播放量会有实时监测,刷的数据会造成数据异常的波动,他们有能力根据评论数量等进行参考可以计算出比较精确真实的播放量。

“社交数据才是真正能反应问题的,这里数据比较复杂,但层次多,能体现目的,你看看大家在微博上对不同元素是怎样的态度就能明白以什么为卖点才最好。”林欢欣说,“可很多营销公司不看这个数据,看以往同类型电影的数据,市场环境、演员、营销方式都不一样,看这个有用么?”

其二对于一些意识到应该看社交的公司,却因为获得这个数据的门槛太高而不知道应该怎么做。

微瑞思创负责数据相关技术的王博士向我们介绍说,社交数据的收集需要牵扯到爬虫和语义分析两道门槛,得至少十多个技术开发人员实时抓取几百个爬虫,还需要有专利的技术进行语义分析,才能准确做到,而营销公司并不具备这些技术。

很多营销公司所谓的数据分析都是运营人员靠人肉从网上扒下来的,由于微博的限制,一个账号进行搜索最多只能看到20页的数据,一个运营人员一天一般能整理完8个账号的数据。

这与数据公司使用爬虫抓取全网所有内容进行分析有着天壤之别。

营销公司“不能说的秘密”

林欢欣认为,现阶段营销公司和数据公司的合作,也存在两大问题。

“第一是当前的制片方并没有意识到数据的重要性,因此没有单独给数据开预算,甚至很多时候数据的预算都是涵盖在营销全案的费用里边。请数据公司来做数据分析,意味着要从营销预算里划出一部分,很多营销公司当然不乐意了。第二是由于营销公司会觉得你请了他们再请一家数据公司,是不信任他们,是想找人来监视他们。”

林欢欣说,这可能就是行业生态所决定的一种“明规则”。

反观好莱坞,影视公司都会选择直接和数据公司合作,以拿到最能反映问题的数据。例如包括20世纪福克斯和索尼影业在内,占据好莱坞票房四成的电影公司都选择和PreAct合作,每年需要支付数十万美元的相关费用。

而在中国有关数据的发言权就全被交到了营销公司的手上。

林欢欣透露,很多营销公都声称自己具有抓取数据的团队,但实际操作过程中往往会采用一些方式来误导出品方,比如拿出原有的成绩等,导致出品方认为某个可以作假的数据是很重要的。紧接着便用一些假的数据来推行假的营销策略——这点其实早就是行业内的一个“人尽皆知的秘密”了,很多以数据起家的公司,现在报给客户的数据都是掺了假的。

但这样的营销如果影响到了票房怎么办?

林欢欣说:“一般营销公司都会在项目完结后提交一个结案报告,里头会用一些他们的假数据来论证营销是没问题的,出问题的是电影本身。”

正因如此,现如今很多业内人士谈起大数据,都对之嗤之以鼻,觉得是唬人的东西。

“其实出问题的不是大数据,而是那些用数据的人,很多人都不懂怎么来用它。”林欢欣认为一部电影想要成功,从立项开始就得参考很多数据,对类型片、明星受众的情况预估,对投资规模有个确定。

其实应该是甲方雇一个第三方数据公司来监测乙方的数据,结果却是乙方公司自己的人提供数据来监测自己,这既当裁判员又当运动员,怎么能保证结果真实呢?结案报告必须由数据公司来做,得是匿名的、独立的,才能保证不受干预。”

林欢欣觉得,人不能被数据所左右,所有的策略还是要以人为主,但数据就像一个工具,不能不看,它可以减少出错的概率。

“体育赛事里,教练的直觉和判断非常重要,但不意味着教练就不看现场数据,就不会用数据。在当前的市场下,票务来源自线上、新媒体营销越发重要,数据的来源也会越来越多,越来越完善。如何使用数据来为自己服务,这应该是所有电影人都应该去学习的。”