干货 | 想知道购物中心的客户是从哪里来的吗?这些方法能办到!

21
4月

购物中心在近几年最大的挑战之一就是面临多渠道竞争,电子商务、进出口贸易的变动都让消费者购买窗口多元化,越来越多的人都在线上开始购物。任何一个购物中心而言,大家都认可的方向无疑是增加线下的体验和服务,精细化运营将是发展的必然方向。

用数字说话

决策者、管理者通过对购物中心各个硬软件得出的数字进行分析,并用这些数据为顾客与商户服务,这个是购物中心精细化运营的基础,其中购物中心运营的一个核心指标就是——客流统计。

充足有效的客流才能提升购物中心的盈利能力,客流不仅是定位和招商的基础,更是购物中心是否能成功运营的关键。

 客流统计方式

目前场内客流的统计方式有多种多样,当前主要的客流监测及统计手段有:

  • 视频客流监测:通过部署在购物中心各个主要出入口及楼层转换区域的摄像头,结合视频人像识别,统计进场的人次。
  • WI-FI探针客流监测:以WIFI通信协议为基础,通过探测场内的移动WIFI设备,进行客流统计工作。

这些方式由于各种实现的技术原理不同,有各自的长处和短处,将在未来开辟专门的版面来讲。本文重点讲述进场客流的场外分布是怎样的,有什么样的活动轨迹。

进场的客流从哪儿来

客流监测系统最大的问题是,只能监测到客户进场以及在场内的活动情况,客户离场之后,就很难再有技术手段能够监测到客户的活动轨迹。而这部分用户轨迹信息,无疑又对商场针对性的营销有非常重要的指导作用。

例如我们了解到场的客户,他们居住在哪里,他们工作在哪里,他们平时还去什么地方消费,无疑会对商场的运营和营销可以提供更有针对性的指导。

(某购物中心客群工作日全天分布图)

监测的三种方式

优点and缺点
监测进场客流的场外分布的几种方式。

监测场内客流在场外分布的核心要点是,即需要监测到到场的客流信息,又需要能够持续追踪客流场外的轨迹信息。理想的状况是,上述讲的客流监测系统监测到的客流,捕获到的客流都能够监测他们场外的信息。但现实情况是,只有WI-FI能够采集到可识别可追踪的信息,所以仍然需要新的技术手段增加进来。

目前看来,当前的主流方式有以下几种:

1. 场内信息基于场内WI-FI或者探针采集,场外信息通过APP SDK匹配。利用场内WI-FI探针的数据采集功能,获取开启WI-FI功能的进场客户的手机MAC,然后通过APP SDK合作,通过A-GPS定位获取用户场外轨迹信息。

a) 优点:通过WI-FI探针的形式,能够相对精准的定位一部分到场的客户群体,并以此为样本,进一步分析到场客户的场外轨迹信息,对于客群分布研究相对较为准确。

b) 缺点:除了商场场内需要有探针铺设,针对探针采集到的数据还需要有相对较为专业的数据清洗处理,去除掉常驻人员和路过人员。同时,因为探针是通过WI-FI做的数据采集,没有开WI-FI的用户也会有一部分缺失。

2.场内及场外信息均基于运营商区域定位采集:通过选取商场所在的位置区域,在指定的时间段内到过这个区域的客户,通过基站定位获取用户场外轨迹信息。

a)优点:只要用户手机接入运营商网络即可定位识别,不受是否开WI-FI的限制,当前可以做到的最准确识别用户的大数据技术手段。

b)缺点:基于手机设备做的识别,如果同一个用户带了多台设备将被认识是多个用户。覆盖区域与通信基站规划息息相关,如果周围基站较为稀疏则误差较大。移动联通电信有各自的服务政策,且数据服务成本较高。

3. 场内集场外信息均基于地图APP定位采集:通过选取商场所在的位置区域,在指定的时间段内到过这个区域的客户,通过A-GPS定位获取用户场外轨迹信息。

a) 优点:目前主流的地图应用,例如百度、高德、腾讯,全国大部分商场均支持室内地图模式,有效的提高了用户在室内的使用率。如果用户在商场室内打开地图应用,即可采集到进场用户的设备信息。

b) 缺点:覆盖的用户群体虽然较大,但是鉴于地图应用的使用场景有限,所以用户的采样也是比较离散的,导致场外用户轨迹信息采样的样本相比前两种模式要少。

综上所述,如果在商场规模面积较大的情况下,并且对场外客流数据要求比较精准的情况下,可以优先考虑运营商的数据做相关客户场外分布大数据的研究。如果有场内相关硬件设备采集数据的情况下,可以考虑使用APP SDK的方式。如果相关硬件也没有,对数据的精度要求不用特别精准,则可以尝试一下地图APP的客流分布大数据。