传统or新技术,你不了解的大数据

10
3月

近年来,客群研究逐渐成为市场调查中的核心内容,围绕着“如何更了解客户”这个命题,已经发展出了一整套成熟的方法论。而我们熟悉的市场调查工作,从诞生至今的100多年里,除了理论模型和调研工具更为先进外,这项工作并没有实质上的改变。

一次真正有价值的客户调研,应该能回答下面三个问题:

1、哪些客群才是真正应该抓住的核心客群?

2、他们都愿意在什么地方花钱?

3、我该如何尽量多的让他们把钱花在我这儿?

在过去我们一直是这么做的:

1、设定明确的目标;

2、确定合理的抽样机制;

3、定性研究;

4、大量问卷。

传统调研存在的问题

1、调研的规模相对有限
传统问卷调研的方式通常只能做百份以内,少数项目会超过千份。但这样小的样本量对于庞大客户群体的解释力度是明显不足的,只能依赖合理的抽样机制的设计,试图通过小样本的解读来完成对大群体的分析。

2、抽样机制的合理性极难考证
当制定了详细的抽样机制后,确定抽样机制的合理性只能依靠经验,因为无法获得整个客户群体的完整信息,所以抽样机制的建立往往也是基于小样本群体而制定,并不能准确的判断其对大群体的解释能力。

3、调研的周期长,时间成本高
传统调研的深访一般会持续1-2个小时,前期的样本筛选和场地准备等也会耗费大量时间;即便是问卷调研的方式,从找到一个愿意配合的样本,到完成整体问卷的填写,也将耗费1小时左右的时间。如果整体的调研样本量是数千份,将会耗费大量的时间、人力、物力。
4、容易对被访者造成干扰
当调研的对象受到询问时,往往会由于其所处的环境、当时的心态、甚至访问者的语气等,对其思维方式形成干扰,导致提供的答案往往并不真实,或并不准确。
5、问卷的专业性与信息可得性之间存在矛盾
越是专业的问卷设计,越是需要被访者花费更多的时间,从而降低他的配合程度——他会开始敷衍和说谎,以便尽早结束。

新技术(大数据)调研优势

1、庞大的样本量,相比于传统的千人问卷,采用了新技术的调研方式可以轻易对几十万的样本规模进行调研,在时效性上更是传统的方式无法比拟的;2、被动式采集客户信息,由于是对客户在日常的生活、工作行为进行数据采集而不是主动去询问,避免了客户出于种种原因提供虚假数据的可能;3、调研的数据维度能够得到极大地丰富,因为能够对客户的消费数据、线上行为特征、线下行为轨迹等多维数据进行观察分析,所以建立的客户画像将更为完整,并且可以根据分析的需要对客户的数据进行回溯或简单预测。

当然,传统调研的优势在于可以直接询问客户一些非量化的问题,如某款口红的颜色是否太亮、或某件衣服的材质是否贴身等。如果真对某些细节问题需要直接了解顾客的看法,传统调研依然是无法被替代的选择。而大数据调研在这个过程中可以为传统调研的抽样工作提供一个更加理想的平台,保证抽样规则的设立更为客观合理。