“上帝视角”再现,百年方法论终将革新

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11月

11月24日,微瑞思创CTO周像金先生受邀参加了由中国房地产经理人联盟和北京达世恒商业运营管理公司联合主办的第10届中国商业地产产业化峰会。同时参加活动的还有100多位商业地产公司老总、购物中心总经理和品牌商负责人。

中国商业地产产业化峰会自2013年在北京举办第一届以来,在京津冀区域已经连续举行了9届,成为中国商业地产行业内最有影响力的高端会议之一。今年,第10届中国商业地产产业化峰会的主题聚焦“商业地产+互联网”,力图为商业地产+互联网的模式创新进行探索和验证。

本次峰会的参会嘉宾层次极高。据统计,本次峰会中经联盟远鹏商业地产专委会主席团成员悉数到场、知名房地产公司总经理30多人、北京购物中心总经理30多人,房地产公司营销总监20人,国内知名连锁品牌负责人30人,国内一流投资机构10人和主流媒体和大V自媒体10人。

人数少而精,堪称层次最高的一次商业地产交流平台。

本次峰会一开场,中经联盟商业地产专委会主席、绿地商业管理公司总经理王智明做了致辞发言,为本次峰会和行业发展提出希望和祝福。

中经联盟商业地产专委会主席、绿地商业管理公司总经理王智明

微瑞思创CTO周像金发表了《大数据时代的商业客群研究》为题的演讲

近年来,由于实体商业面临的市场环境愈加恶劣,各方都越来越重视客户研究,重视市场调查。但大家可能并不知道,有据可查的市场调查工作最早可追溯到1911年,从那时开始便有了一套完整的方法论。而在100多年后的今天,我们进行市场调查所使用的方式方法竟然没有太大的区别。

从上个世纪起,行业精英们便已经确立了相关准则,就是一次真正有价值的客户调研,应该能解决三个核心问题:

1, 哪些客群才是真正应该抓住的核心客群?

2, 他们都愿意在什么地方花钱?

3, 我该如何尽量多的让他们把钱花在我这儿?

为了寻找足够的线索来回答上述三个问题,延续了100多年的标准的调研流程是这样的:

1,设定明确的目标

2,确定合理的抽样机制

3,定性研究

4,大量问卷

但其实我们一直都知道,这套标准的调研流程存在着很多的问题。比如抽样机制的合理性极难考证、主动询问的方式容易对被访者造成干扰、问卷的专业性与信息可得性之间存在矛盾等等。

只不过受限于技术和历史环境,我们无法找到更为有效的信息获取方式,直到今天——DT时代的到来。

在DT时代,整合了各种核心数据源后,我们将能够获得上帝视角!

以北京某商场为例:

这张图所显示的是在过去一个月内,所有曾经进入过S商场(为避免泄漏该商场的核心数据,暂将其命名为S商场)的目标客群在北京的居住地的分布。

我们把北京市划分成几十万个250米乘以250米的方格,按照每个方格内目标客群的数量对其进行着色,越红意味着人数越多,绿色代表着人数越少。这样我们就得到了S商场的客群居住地图。

因为我们是将实际的居住位置按照方格进行了重新归纳,所以能够在保证数据价值的同时,也避免了泄漏任何客户的具体住址隐私的风险。

在掌握了S商场对目标客群的居住位置的分布数据之后,我们根据就近原则,同时借鉴行业经验,在地图上圈出占所有客群50%的客群的分布范围,就得到了S商场的核心辐射圈,半径约为6.8公里。

这个核心辐射圈的圈定,意味着商场的到访客群中,有一半都是来自于这个区域内,是商场在进行各种日常经营和线下活动时的必争之地。

同时我们能够计算居住在这个核心辐射圈之内的S商场的目标客群总数是多少人,并且也能够掌握这个核心辐射圈内的所有常住人口是多少人。用两个数字相除,我们就得到了S商场对它的核心辐射圈的渗透率——3.5%。

这个数字的含义是——在S商场的核心辐射圈(半径6.8公里)之内,每100个常住人口中仅有3.5个人在1个月之内光临过。

在我们发布这个数字之前,还没有任何一家机构能够如此大规模、高精度的进行相关计算。所以我们也无法对这个数字的高低作出更为恰当的判断。但能够确定的是,这与行业内的经验判断相比,无疑低了不少。

于是我们又试着将范围缩小,仅划定S商场周边半径1公里的圆形范围,研究在这个更为核心的圈层内,进入过S商场的目标客群与所有常住人口之间的关系。

计算得出的数据依然让我们觉得吃惊,1公里辐射范围内的客群渗透率也仅有6.8%。

从6.8公里到1公里,渗透率只提升了3.3%。

基于行业内的专业经验,我们的解读是S商场是一个辐射能力极强的商场,它的目标客群在各个不同的距离上,分布的密度大致是相同的。它并不像是某些区域性商业那样,在半径1-2公里内就找到了自己80-90%的客群,而是能够像更大的范围,去获取符合其定位的客群。

这显示出了S商场对自己的目标客群那无与伦比的吸引力。

我们不仅能够对S商场进行如此深度的研究,剖析它的核心辐射圈的范围、目标客群的分布。更能够研究临近它的其他商场,是否有对它的核心辐射圈内的目标客群有所侵蚀。

下面这张图就是S商场附近的三个商场各自的目标客群居住分布图。结合S商场已经绘制出的核心辐射圈范围,我们能够清晰的计算、并展示出每个商场对S商场目标客群的侵蚀程度。并且能够进一步计算它们与S商场之间的客群重叠率。

当一个客户在到访过S商场后,又去了其他商场,我们就认为这两个商场在这一个客户身上存在重叠。所谓重叠,其实也可以简单的理解为是竞争。

在当前的商业环境下,各购物中心业态、品牌同质化严重,一个客户可以在任何一个业态规划完整的商场内一站式的解决自己的全部消费需求。所以当两个商场之间存在客群重叠,那么这个重叠率越高,两者之间面临的竞争也就越激烈。

所以,通过我们的计算分析,发现A商场与S商场之间的客群重叠率达到了42%,B商场也达到了36%。这两个商场都将是S商场面临的主要竞争对手。

DT时代带给我们的上帝视角,不仅是从全局角度观察和分析购物中心的客流,更能够让我们进一步追踪目标客群的消费情况。从客群在S商场的消费,一直到客群在其他竞争商场内的消费,都能够实现跟踪分析。

正因为有了这样理想的数据基础,我们才具备条件去进一步探寻——在两个客群重叠率如此之高的商场内,目标客群的消费行为又会有怎样的异同?

周像金先生最后指出,在DT时代,新的数据源的出现将极大的拓展我们分析的思路。在这些崭新的视角下,我们一定会发展出前所未有的方法论。

我们愿意为行业内的专家、精英们提供更好的数据和技术环境,与大家共同挖掘大数据在商业领域内的更高价值。